Durante años, México fue uno de los mercados más rentables para The Coca-Cola Company. Sin embargo, la situación ha cambiado. La empresa reconoció que el país ya no es su “joya” en América Latina, sino uno de los escenarios más complejos para mantener el crecimiento.
Henrique Braun, vicepresidente ejecutivo de la compañía, explicó durante la presentación de resultados que las ventas en México se han desacelerado por el entorno económico y por el incremento de impuestos a las bebidas azucaradas, que impactará de lleno a partir de 2026.
De acuerdo con la nueva reforma, el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) pasará de 1.64 a 3.08 pesos por litro, un aumento del 87%. La medida busca desalentar el consumo de azúcar, pero también pone presión a las empresas refresqueras.
💬 “México es ahora el mercado más desafiante”
El propio Braun reconoció que el país “se ha convertido en el mercado más complicado para impulsar las ventas”. Mientras tanto, James Quincey, CEO global de Coca-Cola, admitió que el cambio fiscal tendrá “un impacto significativo en el corto plazo”, aunque confía en que la compañía sabrá adaptarse.
Para enfrentar la nueva realidad, Coca-Cola trabaja junto a sus embotelladoras —FEMSA y Arca Continental— en una reconfiguración comercial que busca equilibrar precios, ajustar promociones y reforzar su línea de productos sin azúcar.
⚖️ Nuevos hábitos, más impuestos y menos poder adquisitivo
A diferencia de hace una década, el consumo per cápita de refrescos en México ya no crece. Hoy, el consumidor busca versiones “light” o “cero” y además enfrenta un menor poder de compra debido a la inflación.
La compañía también debe cumplir compromisos con el gobierno mexicano:
Reducir 30% las calorías de su portafolio.
Promover las versiones sin azúcar.
Evitar la publicidad dirigida a menores de 16 años.
Estos cambios forman parte de un acuerdo para impulsar hábitos más saludables y una industria más responsable.
🍶 Menos azúcar y precios diferenciados
Según Patricio Caso Prado, representante de Coca-Cola México, los nuevos precios buscarán hacer que las bebidas sin calorías sean más accesibles.
Por su parte, Roberto Campa Cifrián, director de Asuntos Corporativos de FEMSA, detalló que los productos “light” o “cero” tendrán un impuesto menor, de 1.5 pesos por litro, lo que podría incentivar su consumo.
El gobierno calificó el acuerdo como “histórico”, ya que promueve la reformulación de productos y la autorregulación publicitaria, además de reducir el contenido calórico de uno de los portafolios más amplios del país.
🏪 Oxxo toma la delantera dentro del propio grupo FEMSA
Mientras Coca-Cola enfrenta su mayor reto en años, las tiendas Oxxo se consolidan como el nuevo motor financiero de FEMSA.
El Informe Anual 2024 reveló que las utilidades de Oxxo ya superan las de Coca-Cola FEMSA, impulsadas por la expansión en México y América Latina. La cadena planea invertir más de 18 mil millones de pesos este año para seguir creciendo, incluso con su primera tienda en Texas.
🇲🇽 Un país que aún bebe Coca-Cola… pero gana menos con ella
Aunque México sigue siendo el mayor consumidor de Coca-Cola del mundo —con 166 litros por persona al año—, ya no representa las ganancias que solía ofrecer a la empresa.
El escenario actual combina impuestos altos, cambios regulatorios, presión social y nuevos hábitos de consumo. Aun así, la marca confía en que su reinvención, basada en innovación y versiones sin azúcar, le permita recuperar su brillo en el país donde más se bebe su producto.